W siódmym numerze Nowych Mediów pod redakcją Eryka Mistewicza można przeczytać interesujący tekst Setha Godina poświęcony właściwościom marketingu za przyzwoleniem. Celem niniejszego wpisu jest przedstawienie koncepcji permission marketing, sformułowanie komentarza odnośnie artykułu oraz określenie relacji, jakie można wyróżnić porównując marketing partyzancki z marketingiem za przyzwoleniem.
Seth Godin jest jednym z najpopularniejszych, najbardziej cenionych i najchętniej czytanych autorów, którzy poruszają się w tematyce marketingowej. Uważany jest za prekursora nowego podejścia do promocji, które ma stać w opozycji wobec męczącego marketingu masowego.
Tym odmiennym i zarazem bardziej wartościowym sposobem prowadzenia działań promocyjnych ma być właśnie marketing za przyzwoleniem. Jego istota opiera się na tworzeniu partnerskiej relacji między przedsiębiorstwem a klientami w oparciu o zgodę tych ostatnich na otrzymywanie materiałów reklamowych.
W odróżnieniu od marketingu masowego, nie zalewamy wielkich rzesz odbiorców reklamami, ulotkami i innego rodzaju materiałami licząc, że na tysiąc wysłanych wiadomości garstka osób odpowie zainteresowaniem. Naszym celem jest wybór mniejszej grup i indywidualne dostosowanie materiału promocyjnego zwieńczone pytaniem o zgodę na wysyłanie dalszych wiadomości.
Rezultatem spersonalizowanego dialogu jest wytworzenie lojalności konsumentów oraz (pośrednio) tworzenie wizerunku firmy, która dba o klientów. Warto przy tym zauważyć, że zdaniem Setha Godina ten rodzaj marketingu jest skuteczniejszy niż marketing masowy, zapewnia bowiem większy odzew i jest oczekiwany przez odbiorców.
W artykule Marketing za przyzwoleniem (NM nr 7, str. 145) S. Godin stawia śmiałą tezę, iż marketing masowy czeka nieuchronna katastrofa. Ten optymizm wydaje się jednak przesadzony. Nie można zapominać, że reklamy, billboardy i banery to ogromny biznes, który najczęściej jest głównym źródłem utrzymania dla większości mediów. Co więcej, świadomość istnienia alternatywy (np. permission marketing) jest na razie zbyt mała, by wieszczyć tak znaczące jakościowe przemiany na rynku.
Abstrahując jednak od tego niefortunnego sformułowania (powstałego zapewne pod wpływem entuzjazmu), nie sposób nie zauważyć, że przy ograniczonej pojemności naszej uwagi zauważalny jest wzrost liczby reklam, jakie walczą o przedostanie się do naszej świadomości. Przy czym rezygnacja z tego rodzaju promocji może być zabójcza dla przedsiębiorstwa. W rezultacie dostrzegamy istnienie błędnego koła: firmy wydają coraz więcej pieniędzy tworząc coraz więcej reklam, by przebić się przez coraz większy gąszcz informacji.
S. Godin proponuje stosowanie następującej procedury:
- Zaoferowanie potencjalnemu klientowi nagrody za uczestnictwo (zgodę na otrzymanie treści),
- przedstawienie oferty długofalowej współpracy i przybliżenie cech produktu/usługi,
- zaoferowanie bardziej atrakcyjnej zachęty, by utrzymać potencjalnego klienta w kontakcie,
- po jakimś czasie i kolejnych wzmocnieniach próbę przełożenia przyzwolenia w działanie (zakup).
Marketing "za przyzwoleniem" partyzancki
Zasady marketingu za przyzwoleniem doskonale wpisują się w specyfikę marketingu partyzanckiego. Zbieżność tę zauważył sam Jay Conrad Levinson (autor pojęcia marketing partyzancki), który na koncepcję Godina powołuje się w swoich publikacjach (wydali także razem książkę Marketing partyzancki. Jak prowadzić domową firmę).
Marketing za przyzwoleniem jest tańszy niż marketing masowy, choć wymaga więcej pracy włożonej w komunikację z klientem. Co więcej, pozostaje dzisiaj jeszcze niestandardowym sposobem prowadzenia działań promocyjnych, dzięki czemu można przyjąć, że marketing za przyzwoleniem mieści się w ramach marketingu partyzanckiego.